Você sabia que, assim como os seres humanos buscam
o autoconhecimento para desenvolver suas potencialidades, as empresas também se
preocupam com a construção de sua identidade e com a definição de seu
posicionamento? Em geral, elas também dão importância à forma como desejam ser
reconhecidas e buscam a melhor maneira de se conectar com seu público. Uma das
estratégias usadas para isso é determinar seu arquétipo de marca, ou seja,
a imagem que as define e por meio da qual desejam estabelecer ligação com o público.
O psiquiatra suíço Carl Gustav Jung desenvolveu o
conceito de arquétipos em 1919. Segundo ele, são conjuntos de imagens
primordiais que estão presentes o tempo todo e em todo o lugar e que estão
armazenados no inconsciente coletivo. A partir do século XXI, esse conceito
passou a ser amplamente aplicado ao marketing, para que as marcas gerassem
maiores e melhores conexões com o consumidor.
Veja, no quadro a seguir, elementos que
caracterizam os arquétipos e exemplos de algumas marcas que mostram a intenção
de explorar tais arquétipos. Depois, consulte as páginas dessas marcas em rede
social e reflita se as publicações, como um todo, cumprem uma estratégia
de marketing coerente com o posicionamento das marcas e a construção
de sua identidade. Para isso, analise tanto os aspectos verbais quanto os
visuais (fotos, desenhos, vídeos) e anote suas conclusões.
|
Arquétipo |
Elementos
característicos |
Exemplo |
|
O inocente |
Pureza,
simplicidade e positividade |
Dove |
|
O sábio |
Conhecimento,
aprendizado e evolução constantes |
Unicamp |
|
O herói |
Esforço,
coragem, dedicação, resiliência, perseverança |
Nike |
|
O fora da
lei |
Rebeldia,
inquietação, inovação |
Harley
Davidson |
|
O explorador |
Curiosidade,
liberdade, felicidade, plenitude, quebra de rotina |
Land Rover |
|
O mago |
Mistério,
imaginação, magia, coragem e criação de ideias disruptivas |
Red Bull |
|
A pessoa comum |
Praticidade,
eficiência, desejo de pertencimento |
Havaianas |
|
O amante |
Personalização,
exclusividade, sensualidade, ousadia, intimidade |
Dior |
|
O bobo da
corte |
Diversão,
despreocupação, humor, tranquilidade |
M&M’s |
|
O cuidador |
Carinho,
afeto, cuidado, humanidade |
Médicos Sem
Fronteiras |
|
O criador |
Engenhosidade,
criatividade |
Lego |
|
O governante |
Liderança,
persuasão, comunicação, carisma, força, poder, ostentação |
Cartier |
AUDI
A
Audi posiciona-se como uma marca arrojada, que produz um carro moderno, seguro
e com tecnologia de ponta, características destacadas, de forma indireta, no
vídeo. Dirige-se a um público adulto, jovem, de elevado poder aquisitivo, que
valoriza não só a família e o conforto, mas também a segurança, resultante das
inovações. Um exemplo de arquétipo explorado pela marca é o do sábio: o que valoriza
a evolução, o que busca a perfeição, visando ao bem-estar e à proteção do
indivíduo.
É
possível indicar outros arquétipos, como o do governante, por exemplo. O
importante é que as escolhas tenham coerência com o que se viu no vídeo e que
sejam fundamentadas.
NATURA
A
Natura posiciona-se como uma marca interessada no bem-estar coletivo,
destacando a ideia de que todos podem agir de forma positiva no mundo.
Dirige-se a um público preocupado com problemas ambientais e sociais e que
busca construir uma sociedade mais justa e equilibrada. O arquétipo do cuidador
é, portanto, explorado pela marca. É possível também identificar características
arquetípicas do sábio (conhecimento, evolução) e da pessoa comum (praticidade,
eficiência, desejo de pertencimento).
MSF
1. Um homem adulto caminha próximo de uma linha
férrea carregando uma criança e várias sacolas. Os personagens, vestidos com simplicidade,
estão em deslocamento e parecem passar por dificuldades, o que se assemelha à
situação vivida por refugiados e migrantes.
2. O cenário parece pouco acolhedor: vagão de
carga de aspecto descuidado e iluminação sombria na direção para onde os personagens
se dirigem, simbolizando, metaforicamente, um futuro pouco promissor.
3. O vermelho é cor intimamente relacionada ao
sangue e, portanto, à vida ou à ausência dela, e a peça destaca a necessidade
de proteção para a garantia da vida e do bem-estar de refugiados e migrantes.
Além disso, a cor está presente na logomarca da instituição, remetendo, portanto,
à sua identidade visual.
4. Embora não esteja explícito, pode-se perceber
que a peça visa despertar a empatia e a solidariedade. Ao destacar que
refugiados e migrantes precisam de assistência e proteção, estimula a atuação
do receptor para a minimização dos problemas apontados.
5.
a) O termo mais
indica um agravamento da situação vivida por refugiados e migrantes.
b) A expressão “mais do que nunca” indica a
urgência da tomada de medidas protetivas. Destaque o papel persuasivo do termo
(item a) e da expressão, que, ao enfatizarem o drama de refugiados e migrantes,
intensificam o pedido de ajuda, implícito na peça publicitária.
6. A peça destaca a preocupação dos Médicos Sem
Fronteiras com a vida humana, que deve ser tratada com respeito e cuidado, o
que está diretamente relacionado ao arquétipo do cuidador.
