POSICIONAMENTO DAS MARCAS

Você sabia que, assim como os seres humanos buscam o autoconhecimento para desenvolver suas potencialidades, as empresas também se preocupam com a construção de sua identidade e com a definição de seu posicionamento? Em geral, elas também dão importância à forma como desejam ser reconhecidas e buscam a melhor maneira de se conectar com seu público. Uma das estratégias usadas para isso é determinar seu arquétipo de marca, ou seja, a imagem que as define e por meio da qual desejam estabelecer ligação com o público.

O psiquiatra suíço Carl Gustav Jung desenvolveu o conceito de arquétipos em 1919. Segundo ele, são conjuntos de imagens primordiais que estão presentes o tempo todo e em todo o lugar e que estão armazenados no inconsciente coletivo. A partir do século XXI, esse conceito passou a ser amplamente aplicado ao marketing, para que as marcas gerassem maiores e melhores conexões com o consumidor. 

Veja, no quadro a seguir, elementos que caracterizam os arquétipos e exemplos de algumas marcas que mostram a intenção de explorar tais arquétipos. Depois, consulte as páginas dessas marcas em rede social e reflita se as publicações, como um todo, cumprem uma estratégia de marketing coerente com o posicionamento das marcas e a construção de sua identidade. Para isso, analise tanto os aspectos verbais quanto os visuais (fotos, desenhos, vídeos) e anote suas conclusões.

Arquétipo	Elementos característicos	Exemplo
O inocente	Pureza, simplicidade e positividade	Dove
O sábio	Conhecimento, aprendizado e evolução constantes	Unicamp
O herói	Esforço, coragem, dedicação, resiliência, perseverança	Nike
O fora da lei	Rebeldia, inquietação, inovação	Harley Davidson
O explorador	Curiosidade, liberdade, felicidade, plenitude, quebra de rotina	Land Rover
O mago	Mistério, imaginação, magia, coragem e criação de ideias disruptivas	Red Bull
A pessoa comum	Praticidade, eficiência, desejo de pertencimento	Havaianas
O amante	Personalização, exclusividade, sensualidade, ousadia, intimidade	Dior
O bobo da corte	Diversão, despreocupação, humor, tranquilidade	M&M’s
O cuidador	Carinho, afeto, cuidado, humanidade	Médicos Sem Fronteiras
O criador	Engenhosidade, criatividade	Lego
O governante	Liderança, persuasão, comunicação, carisma, força, poder, ostentação	Cartier

 

AUDI

A Audi posiciona-se como uma marca arrojada, que produz um carro moderno, seguro e com tecnologia de ponta, características destacadas, de forma indireta, no vídeo. Dirige-se a um público adulto, jovem, de elevado poder aquisitivo, que valoriza não só a família e o conforto, mas também a segurança, resultante das inovações. Um exemplo de arquétipo explorado pela marca é o do sábio: o que valoriza a evolução, o que busca a perfeição, visando ao bem-estar e à proteção do indivíduo.

É possível indicar outros arquétipos, como o do governante, por exemplo. O importante é que as escolhas tenham coerência com o que se viu no vídeo e que sejam fundamentadas.

 

NATURA

A Natura posiciona-se como uma marca interessada no bem-estar coletivo, destacando a ideia de que todos podem agir de forma positiva no mundo. Dirige-se a um público preocupado com problemas ambientais e sociais e que busca construir uma sociedade mais justa e equilibrada. O arquétipo do cuidador é, portanto, explorado pela marca. É possível também identificar características arquetípicas do sábio (conhecimento, evolução) e da pessoa comum (praticidade, eficiência, desejo de pertencimento).

 

 

MSF

1. Um homem adulto caminha próximo de uma linha férrea carregando uma criança e várias sacolas. Os personagens, vestidos com simplicidade, estão em deslocamento e parecem passar por dificuldades, o que se assemelha à situação vivida por refugiados e migrantes.

2. O cenário parece pouco acolhedor: vagão de carga de aspecto descuidado e iluminação sombria na direção para onde os personagens se dirigem, simbolizando, metaforicamente, um futuro pouco promissor.

3. O vermelho é cor intimamente relacionada ao sangue e, portanto, à vida ou à ausência dela, e a peça destaca a necessidade de proteção para a garantia da vida e do bem-estar de refugiados e migrantes. Além disso, a cor está presente na logomarca da instituição, remetendo, portanto, à sua identidade visual.

4. Embora não esteja explícito, pode-se perceber que a peça visa despertar a empatia e a solidariedade. Ao destacar que refugiados e migrantes precisam de assistência e proteção, estimula a atuação do receptor para a minimização dos problemas apontados.

5.

a) O termo mais indica um agravamento da situação vivida por refugiados e migrantes.

b) A expressão “mais do que nunca” indica a urgência da tomada de medidas protetivas. Destaque o papel persuasivo do termo (item a) e da expressão, que, ao enfatizarem o drama de refugiados e migrantes, intensificam o pedido de ajuda, implícito na peça publicitária.

6. A peça destaca a preocupação dos Médicos Sem Fronteiras com a vida humana, que deve ser tratada com respeito e cuidado, o que está diretamente relacionado ao arquétipo do cuidador.